这是“铁林谈营销·社群营销系列”的第10篇。

上一篇我们谈到，新人进入社群以后，需要尽快完成一次真实行动，并在行动以后被其他成员接住。

但是，只鼓励参与还不够。

当越来越多的人进入社群以后，广告、长期潜水、私下推销、攻击谩骂以及带着强烈目的接近成员的情况，都会慢慢出现。

这时，组织者就必须面对一个很容易引起争议的问题：

社群到底需不需要群规？把一个人请出群，是在保护环境，还是群主在控制成员？

我做了十几年社群，答案很明确：社群当然需要规则。

但规则不是为了证明群主有权力，也不是为了把每个人管理得整整齐齐。它真正要保护的，是那些愿意参与、愿意贡献，也相信这个社群环境的人。

我会把长期不参与的人请出群

我制定过一条常常引起讨论的规则：如果一个成员长时间完全不发言，也没有其他方式的参与，我们会先提醒；如果仍然没有任何参与意愿，就可能邀请他离开。

听起来是不是有点严格？

有人可能会说：“我就是性格内向，为什么一定要说话？”还有人会说：“我虽然没有发言，但我每天都在看，难道看也不可以吗？”

我完全理解这些想法。我自己在MBTI里也是I人，也不喜欢在每一个群里频繁说话。

所以关键不在于一个人每天必须发几条信息，也不是要求所有人采用同一种表达方式。有人喜欢说话，有人更适合写作业，有人通过作品参与，有人愿意回应别人的问题，还有人会主动承担一个小任务。

我看的是：这个人有没有以某种方式进入共同实践。

因为我建立的是一个参与群，不是一个观察群。

如果一个群的目标是共同学习、练习或创作，而所有人都站在旁边观察，等着别人分享，最后谁来提供可以被观察的内容？如果人人都只想从社群里得到一点东西，却没有人愿意作出最基本的回应，这个社群很快就会失去能量。

沉默其实也会传染。

一个新人进来，看到所有人都不说话，他最安全的选择当然也是不说话。慢慢地，即使原本愿意表达的人，也会开始怀疑：我为什么还要在这里分享？

所以在Coach8早期的学习群里，我们会要求成员听课以后写作业、写学习闭环。不写作业的人会被请出去，如果想重新回来，就要按照当时的规则重新加入。

在OPC一人公司和个人品牌训练中，我们也会要求大家持续更新自己的内容。有人写文章，有人录播客，有人做短视频，形式可以不同，但不能从头到尾什么都不做。

这些要求不是为了让后台数据更好看，而是因为这个社群的价值，本来就来自大家共同产生的学习成果、作品和反馈。

参与群不是观看席。成员可以选择不同的表达方式，但需要用行动进入共同实践。

我建立的是一个参与群，就必须保护那些真正愿意参与的人。规则不是为了惩罚沉默，也不是为了要求所有人必须外向，而是要让进入这个社群的人明白：你可以用自己的方式参与，但不能长期只观察、只索取，更不能利用别人建立起来的信任推销自己。一个社群如果没有边界，最后受到伤害的往往不是破坏规则的人，而是那些认真分享、愿意付出并且相信这个环境的人。群规真正保护的，是成员表达的安全、共同目标的持续，以及大家对这个社群的基本信任。

参与群和观察群，应该分开

当然，并不是所有社群都必须要求发言。

有些人确实只想学习和观察，我认为这种需求完全合理。问题不是“能不能看”，而是组织者有没有提前说清楚这是一个什么样的群。

我可以专门建立一个观察群或者通知群。在这种群里，成员不需要发言，只要阅读重要内容、接收课程或平台通知就可以了。上一篇我们也谈过，这样的群即使一个月只说两三次话，依然可以很有价值。

但如果进入的是一个训练营、练习群、内容共创群或者项目群，规则就不一样。

参与群的价值来自参与。你选择进入，就意味着愿意完成这个群最基本的共同动作。

把两种群分开以后，很多矛盾也会减少。

想安静阅读的人不必承受打卡压力；真正想共同练习和创作的人，也不会被大量长期旁观者稀释氛围。

群规是否合理，首先取决于规则有没有服务这个群的目标。

同一条规则放在不同社群里，可能一个很合理，另一个却完全没有必要。

我最反感的，是把社群的信任变成广告资源

除了长期不参与，另一个必须设置边界的问题就是广告。

在我建立的很多社群里，成员可以分享自己的文章、作品和观点。你写了一篇有价值的文章，做了一个不错的节目，或者完成了一项值得讨论的实践，发出来让大家了解，我觉得没有问题。

即使文章里隐约带有个人品牌和业务信息，只要主体是在分享真实价值，我也不会过度限制。

但有一种内容，一眼就能看出目标不是交流，而是销售。

先花很大篇幅强调自己多么厉害，取得了什么成绩，又帮助了多少人；最后引导群成员关注、加微信、购买服务。偶尔一次，大家可能还能理解；如果不断这样做，群的性质就会发生变化。

成员开始互相防备。每个人看到一条分享，都要先判断：他是真的想交流，还是接下来准备卖我东西？

商业味越来越浓，真实表达就会越来越少。

我本身就是做营销的，并不反对商业，也不认为社群里绝对不能谈产品。但是商业应该建立在价值、信任和明确边界上，不能把别人共同维护的社群直接当成自己的免费销售名单。

尤其让我反感的是，有人不在群里公开发广告，而是私下大量添加成员。

成员因为在同一个学习社群里，对他天然多了一点信任。加完微信以后，他开始频繁推销产品。后来就会有成员来找我们：“薛老师，这个人是不是你们推荐的？我为什么一直收到他的广告？”

这时候，受损的不只是某一个成员的体验，也包括组织者和整个社群的信用。

因此，如果我们核实一个人确实在利用群内关系频繁推销，我会和他沟通；如果行为持续存在，也会把他请出去。

有一种热闹，我宁愿不要

社群里还有一种更明显的破坏行为：攻击、谩骂、侮辱，甚至编造事实。

我经历过这样的情况。某个成员因为一件事情产生了强烈情绪，开始在群里不断指责别人，语言越来越激烈。

这时群里会突然变得非常“活跃”。

平时不说话的人也出来了，但很多人不是在参与讨论，而是在围观、吃瓜，等着看接下来还会发生什么。

如果只看消息数量，这可能是群里最热闹的一天。但这种热闹对社群没有任何价值，反而会迅速破坏安全感。

当成员发现自己只要表达不同意见，就可能遭到人身攻击；当一个人的隐私和经历随时可能成为公开争斗的材料，真正愿意分享的人一定会退后。

遇到这种情况，我们通常会先沟通，给对方解释和停止的机会。但如果他继续谩骂、侮辱，或者行为已经明显越过法律与事实的边界，我们一定会请他离开。

社群不应该为了表面的热闹，牺牲成员表达的安全。

请一个持续破坏环境的人离开，不是在压制不同意见。不同意见可以讨论，老师和群主也可以被质疑；但理性讨论和人身攻击，是两件完全不同的事。

一条好的群规，至少要符合五个原则

群规不是越多越好。太长、太复杂、到处都是“不得”和“禁止”的规则，成员通常也记不住。

我更在意以下五个原则。

第一，进入以前就要说清楚

不要等一个人做错以后，组织者才临时增加一条只针对他的规定。

这个群要做什么，成员需要怎样参与，哪些行为不能接受，最好在进入以前或者进入之初就说明。规则越透明，后面的处理越不容易被理解为针对个人。

第二，规则必须与共同目标有关

学习群要求作业，是因为作业构成学习闭环；内容共创群要求发布作品，是因为作品就是共同实践；通知群如果要求每个人每天打卡，就没有必要。

不能因为群主喜欢某种行为，就把个人偏好变成所有人的义务。

第三，对所有成员采用同一条基本标准

不能普通成员发广告就被处理，和群主熟悉的人发广告却不受限制。

规则如果只约束一部分人，就很难建立信任。群主和老师同样需要尊重社群边界。

第四，先提醒和沟通，再决定是否清退

很多问题可能来自误解。有人不知道文章的推广意味太强，有人不了解这个群的参与要求，也有人只是一时情绪失控。

在不涉及严重伤害和紧急风险时，可以先提醒、沟通并给出调整机会。

但是沟通不代表规则永远不能执行。如果多次提醒以后行为仍然持续，组织者必须作出处理，否则规则就只剩一句空话。

第五，处理问题，不公开羞辱一个人

请人离开不等于要在群里审判他，更不需要动员所有成员站队。

能够私下沟通的先私下沟通；需要向群里说明的，也只说明事实、规则和处理结果，不把成员变成供大家围观的对象。

提前说明、服务目标、公平适用、先沟通后处理，并且不公开羞辱成员。

规则和控制的边界在哪里？

规则和控制看上去有时很像：都是在告诉成员什么可以做，什么不能做。

但它们的出发点完全不同。

规则保护的是共同目标和成员安全；控制维护的往往是群主自己的权威。

如果一条规定要求所有人必须赞同老师、必须公开表态、不能质疑某种观点，或者把离开解释成背叛，那么它保护的已经不是社群，而是中心人物的地位。

我认为成员当然可以质疑群规，也可以挑战老师的观点。只要是理性的、基于事实的讨论，不是为了抬杠或攻击，这种质疑反而能帮助社群看见问题。

群规也不是写完以后永远不变。

社群目标变了，成员结构变了，外部环境和使用的平台变了，规则都应该重新讨论。过去有效的规定，今天可能已经增加了不必要的负担。

判断一条规则究竟是在保护还是控制，可以问四个问题：

- 它保护的是共同目标，还是群主的面子？

- 它对所有人是否公平，包括老师和管理者？

- 成员能否提出质疑，并获得解释？

- 当环境发生变化时，这条规则能否被修改？

规则的目的不是让人服从，而是让愿意参与的人能够放心表达、行动和合作。

进入社群时，请带着一颗共同维护它的心

如果要把我对群规的理解浓缩成一句对成员的邀请，我会这样说：

请带着一颗愿意共同维护社群的心进入这里。你可以从中汲取营养，也要记得自己同样是这个环境的参与者和建构者。

社群当然应该给成员价值，但成员不是坐在观众席上等待服务的人。

你提出一个真实问题，是在建构社群；认真回应另一个人，是在建构社群；完成一次练习、分享一件作品、保护别人的隐私、不利用关系强行推销，也是在建构社群。

组织者制定规则，同样不是站在成员对面管理他们，而是在承担维护这个共同环境的责任。

所以，我会把长期完全不参与的人请出参与群，也会处理频繁发广告、私下骚扰、谩骂侮辱和破坏信任的行为。这并不是因为我要求每个人都服从我，而是因为如果这些事情一直无人处理，最终离开的将是那些最值得被保护的人。

下一篇，我想继续讨论：一个成熟的社群，为什么不能永远只剩下群主和普通成员？成员怎样从参与者逐渐成为能够承担角色的伙伴？

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关于作者：薛铁鏻（铁林）

ICF MCC认证教练｜Coach8创始人｜企业管理者｜营销与投资实践者

薛铁鏻（铁林，Xue Tielin），Coach8（教练吧）创始人，拥有20余年互联网、教育、企业管理与市场营销经验。曾在水晶石数字科技及新高教集团相关企业担任高管，长期参与市场营销、销售管理、企业运营、互联网教育、团队管理与人才培养，并拥有教育项目投资和早期创业项目投资经验。

2014年创立Coach8，开始系统开展中文教练教育与在线教练社群实践；2022年获得ICF MCC认证，2024年带领Coach8获得ICF Level 3课程认证。具有国家二级心理咨询师、LUXX Profile Master级分析师及导师、乐高工作法系统引导师等专业背景。