大家好，我是薛铁鏻。

最近几年，我把大量的精力投入到对乐高（LEGO）的研究中。在我的工作室里，摆放着不少具有历史感的乐高模型。作为一名深耕教练领域、关注组织进化的“老手艺人”，同时也是英国 Lego SeriousWork 体系在中国的合作伙伴，我在这块积木跨越 90 年的兴衰史中，看到了一套近乎神迹的“系统进化论”。

今天，我想聊一个让所有品牌人和管理者都梦寐以求的课题：品牌溢价的终极来源。

你有没有想过，为什么一个成年人，平时在买日用品时可能斤斤计较，却会心甘情愿地为了几块塑料积木支付高昂的价格？甚至，他们愿意带着全家人，跨越半个地球，只为了去那个由积木堆砌的乐园里住上两个晚上？

因为乐高卖的从来不是积木，而是“未竟的童年梦”。

（1968年乐高乐园比隆开业入口历史照片，那份初生的兴奋）

第一部分：乐园诞生——从“工厂展示中心”到“梦想工厂”

在《乐高传》的历史辑录中，1960 年代是乐高从单品走向系统的关键期。随着塑料积木全球销量的飙升，乐高总部所在地——丹麦比隆（Billund）小镇开始发生一些奇妙的变化。

1. 1968 年：一次由于“拥挤”引发的升维

当时，由于乐高积木在欧洲太火了，无数的粉丝、家长带着孩子涌向比隆，想要看看这些神奇积木是怎么生产出来的。起初，奥勒和哥特弗雷德只是在工厂一角搞了个小型的展示厅，摆放了一些巨大的积木模型。但很快，展示厅就被挤爆了。

铁鏻视角： 作为一名深耕市场营销 20 年的“老兵”，我从这段历史中觉察到了一次极其重要的“需求漂移”。 用户想要的不再只是那盒积木，他们想要的是一种“进入这个系统”的特权。当时有人建议哥特弗雷德建个更大的博物馆。但哥特弗雷德表现出了他作为系统架构师的天才直觉——他不想要一个冰冷的博物馆，他想要一个活着的、能互动的、可以彻底沉浸其中的“世界”。

1968 年 6 月 7 日，第一座乐高乐园（LEGOLAND）在比隆开业。最初，哥特弗雷德保守估计第一年能有 20 万游客，结果开业短短几个月，游客量就突破了 60 万。

2. “只有最好才是足够好”在空间上的延伸

乐高乐园最震撼人心的地方在于 Miniland（微缩景观）。数千万块乐高积木拼出的世界地标、繁忙的港口、运作的铁路，一切都按比例微缩。

铁鏻视角： 我常说，标准决定了场域的能量。奥勒时代那“消失的两层漆”在这里演变成了对每一个乐高模型严丝合缝的执着。在乐园里，每一个模型必须经得起风吹日晒，必须保持那种万分之一毫米的精度美感。当你置身于千万块积木构建的世界中，你的大脑会自动关掉“价格计算器”，取而代之的是一种对创造力、对童真、对梦想的极致崇拜。

（1968年乐高乐园比隆空中历史老照片，小镇上突然多了这个梦幻世界）

（乐高乐园Miniland微缩景观早期历史照片，用积木拼的世界地标，让人叹为观止）

（1970年代家庭游客在乐高乐园玩耍历史老照片，全家沉浸的快乐）

第二部分：深度拆解——从卖产品到卖场景的品牌升华

为什么乐高乐园能把溢价拉到极致？我从商业逻辑的底层拆解出了三个核心杠杆。

1. 场景沉浸：情感连接的超级放大器

产品在家里玩，是“点”的接触；而在乐园里，是“场”的覆盖。 当你走进园子，闻到积木的味道，看到彩色的世界，听到孩子们的笑声，你的感官被完全接管。 

铁鏻视角： 溢价的本质是“情绪价值”。乐园通过构建一个完全由乐高逻辑统治的闭环世界，让成年人暂时脱离了房贷、KPI 和职场压力。在这种场域下，你购买的不再是积木，而是对那种纯粹创造喜悦的“赎回”。

2. 从单一购买到“生活方式”的深绑

去过乐园的孩子，回家后对积木的忠诚度会发生质变。因为那些积木不再是散乱的零件，而是他们曾经在乐园里见过的、那个伟大世界的一部分。 乐园还反哺了产品：每一个新推出的套装，都可以在乐园里找到对应的现实场景。这种从“体验”到“拥有”的闭环，让乐高建立了一个竞争对手永远无法跨越的护城河。

3. 品牌的“圣地化”

乐高乐园让品牌具有了某种“神性”。它不再只是一家工厂，而是一个朝圣地。 铁鏻视角： 真正的品牌高段位玩法，是构建一个“圣地”。当你能够让用户跨越千山万水来找你，并在离开时觉得自己完成了一次精神上的“电量充填”，你的溢价能力就失去了天花板。

（乐高乐园Miniland早期微缩地标历史照片，百万积木拼出的梦幻世界）

（历史家庭在乐高乐园互动玩耍老照片，那份全家沉浸的温暖）

第三部分：教练心法——“场域建设”在对话中的唤醒

作为一名 ICF 认证的 MCC 大师级教练和 Lego Serious Work 认证引导师，我最强调的一件事就是：场域（Field）。

乐高乐园为什么能让一个死气沉沉的成年人瞬间焕发生机？因为它通过环境建设，强制大脑切断了“防御逻辑”，开启了“创造逻辑”。

1. 环境如何影响人的创造力

在我的教练对话中，我会刻意建设这种“乐高式”的场域。

• 平庸的场域：冰冷的会议室、等级森严的座次、干巴巴的 PPT。在这种场域下，人的大脑是收缩的，产出的全是安全但平庸的方案。

• 高能量的引导场域：就像乐高乐园一样，通过引入积木、通过圆形座次、通过安全且不带评判的协议，建设一个让参与者敢于说真话、敢于失败的空间。

2. “三层漆”式的场域底色

在我们的 Lego Serious Work 工作坊中，我会花大量的时间在“场域铺垫”上。 我会问案主：“在你的团队里，那个让人敢于玩、敢于拼、敢于错的场域建好了吗？” 如果场域的“漆”只有两层，充满了伪装和猜测，那么创造力永远不会醒来。真正的场域，必须具备乐高乐园那种“玩耍的严肃性”。

（LEGO Serious Work引导中，团队围坐沉浸拼模型，温暖氛围下创造力爆发）

（LEGO Serious Work工作坊真实场景，团队沉浸构建模型）

第四部分：异地管理——如何在不同城市克隆“品牌能量场”

我曾全程组建并运营了在上海、广州、西安、大连、青岛等地的分部。在那段异地管理的岁月里，我最头疼的问题就是：如何保持不同分部的“场域一致性”？

在上海分公司创业初期，我发现团队很容易被当地那种极速、紧绷的节奏带跑偏，导致我们核心的“教练式文化”被稀释。

铁鏻视角： 后来我意识到，我需要像建设乐高乐园一样，在每一个分部建立一个“文化场域桩”。 无论办公室大还是小，我们必须有共同的“对扣协议”和视觉场域。我要求每个分部都设立一个“共创区”，摆放积木和看板，强制团队在物理空间上发生“非正式链接”。 当这种场域建立起来后，我发现即便我不在上海，那个场域本身也会“教育”新员工：这里是鼓励创造的，这里是崇尚品质的。好的场域，就是最好的远程管理者。

第五部分：LSP与“未竟童年”的商业变现

在我们的 Lego Serious Work 工作坊中，常有高管在拼完模型后眼含泪水。 这不是脆弱，这是“未竟之梦”被唤醒的瞬间。 现实中的管理决策往往充满了妥协与无奈，但在积木的世界里，他们找回了那个最初想改变世界、想自由搭建的孩子。

铁鏻视角： 乐高乐园的成功，其实是精准捕捉到了成年人的“匮乏感”。 我们用金钱去购买那些我们小时候未曾被满足的创造欲。LSP 的商业价值，其实就是这种“童年能量”在成人商业语境下的降维释放。 当一个团队能够像孩子一样，没有防御地在桌面上进行“认真玩耍”时，那个场域产出的战略方案，往往比在 PPT 上论证三个月的方案更具生命力。

第六部分：结语——你的品牌卖的是产品，还是梦？

回望 1968 年比隆小镇的开园，哥特弗雷德其实是在为乐高注入一种“永恒的生命力”。

乐高乐园告诉我们：所有的溢价，最终都指向情感；所有的忠诚，最终都指向场景。

如果你是一个领导者，或者是一个创业者，请停下来看一看你的“场域”。你给你的员工、你的客户，提供的是一堆散乱的塑料积木，还是一个让他们流连忘返的乐园？

在这个内卷的时代，产品很容易被复制，但那种让人“忘掉压力、找回自我”的沉浸式场域，永远是最高级的溢价。

问问你自己：当你和客户交流时，你在构建一个交易，还是在构建一个梦？

我是薛铁鏻，一个陪你拆解商业与人生积木的老手艺人。

关于薛铁鏻

Coach8 创始人，ICF（国际教练联盟）MCC 大师级教练（第1850位）。曾任两家香港及内地上市公司副总裁，拥有 20 年丰富的商业管理与市场营销管理实战经验，特别是在跨区域分公司组建、异地运营及大规模团队管理方面有深厚积淀。作为英国 Lego SeriousWork 体系在中国的合作伙伴，致力于将乐高工作法与高管教练、团队引导深度结合，助力企业在复杂系统中找回核心创造力。