作为一个关注营销很多年的人，我最近常常思考一个问题：一个品牌，究竟是如何“走下神坛”的？

这个念头，源于我最近路过一家哈根达斯门店时的所见所感。曾几何时，那里是情侣约会的圣地，是需要排队才能进入的“奢侈品店”。而如今，门店内却显得有些冷清，与隔壁奶茶店的喧嚣形成了鲜明的对比。

前两天，在我的播客节目《胡讲8讲》里，我和我的老朋友Frank、不二也聊起了这个话题。我们不约而同地发现，那个曾经代表着“爱她，就带她去哈根达斯”的品牌，似乎正在悄然变成“时代的眼泪”。

这背后，当然有市场竞争、消费升级等诸多原因。但今天，我想探讨的，是一个更底层的、也更关乎我们每个人的命题——“魅”是如何建立的，又是如何消散的？

哈根达斯用它几十年的起落，为我们所有人，上演了一堂关于品牌、关于人心、也关于我们自己的，极其生动的大师课。

1. “神”的诞生：哈根达斯如何为自己构建起一座“意义的圣殿”？

要理解哈根达斯的“去魅”，我们必须先回到它“成神”的那个年代。

在我的个人播客《铁林物语》里，我曾将哈根达斯早期的成功，归结为它为自己构建的“意义三角”。这套组合拳，打得极其精准，几乎完美地俘获了一代中国中产的心。

• 第一根支柱：极致的“稀缺感” 我们必须承认，在那个物质还相对匮乏的年代，哈根达斯用“高价”和“稀少”，为自己建立起了第一道护城河。一个单球几十块钱，在当时普通人工资只有几百块的背景下，这本身就是一种高不可攀的“门槛”。 同时，它的门店，只开在最高端的商场和酒店，不像今天的便利店那样随处可见。这种物理空间上的“稀缺”，进一步强化了它的高端定位。

• 第二根支柱：独特的“仪式感” 吃哈根达斯，在当年，绝不仅仅是“吃个冰淇淋”那么简单。它是一场充满“仪式感”的体验。 你必须走进那装修精致的门店，坐在柔软的沙发上，服务员会用精致的银勺，为你端上那颗完美的冰淇淋球。甚至连吃法，都有讲究——要等它微微融化，才能品尝到最佳的风味。 这种仪式感，将一次简单的消费，升华为一场对“精致生活”的朝圣。

• 第三根支柱：深刻的“情感绑定” 这是哈根达斯最封神的一招，也是它在中国市场，超越所有竞争对手的“杀手锏”。它通过那句经典的广告语——“爱她，就带她去哈根达斯”，将自己的产品，与人类最普世、也最强大的情感——“爱情”，进行了深度的绑定。 在我们的播客讨论中，不二也提到，当年，请一个女孩吃哈根达斯，是一种极具“社交货币”价值的行为。 它不仅仅代表“我请你吃冰淇淋”，它背后翻译过来的潜台词是：“我是认真的，我是有诚意的，我是有品位的，我是有能力的。” 它成了一个“求偶的媒介”，一个“爱情的试金石”。

你看，通过“稀缺感”、“仪式感”和“情感绑定”这套组合拳，哈根达斯成功地将自己，从一个“食品”，塑造成了一个“意义的符号”。它贩卖的，早已不是冰淇淋，而是一种关于“爱情”、“品位”与“身份”的想象。

2. “神”的黄昏：当“意义”的三根支柱，开始同时崩塌

然而，成也萧何，败也萧何。

当支撑起哈根达斯“神殿”的三根支柱，开始同时动摇时，“去魅”的过程，就变得不可逆转。

• “稀缺感”的崩塌：从“朝圣”到“日常” 随着中国经济的腾飞和消费市场的极大丰富，哈根达斯当年的“稀缺”优势，早已荡然无存。 价格上，月薪过万的都市白领，已经可以轻松地消费一个几十块的冰淇淋球。渠道上，它从高端商场，下沉到了便利店的冰柜，甚至可以通过外卖平台，半小时内送到你家门口。 当一个“神”，可以随时被“召唤”时，它就失去了神秘感。当“朝圣”变成了“日常”，曾经的光环，也就自然褪去。

• “仪式感”的消解：当“对手”不再只是冰淇淋 更重要的是，我们的选择，变多了。 正如Frank在节目中提到的，如今，无论是喜茶、奈雪这样的新式茶饮，还是各种精致的网红甜品店，它们在“体验”和“仪式感”的营造上，早已不输甚至超越了哈根达斯。 同时，钟薛高、茅台冰淇淋等国货新贵的崛起，也在产品层面，不断地冲击着哈根达斯的“高端”定位。 当消费者发现，花同样的钱，可以获得更新奇、更具社交分享价值的体验时，哈根达斯那套略显“老派”的仪式，就显得不再那么有吸引力了。

• “情感绑定”的解绑：当“我们”不再需要被定义 这，是哈根达斯“去魅”最核心、也最深刻的原因。 我们这一代人，变了。 我们不再需要通过消费一个“昂贵的符号”，来向世界或伴侣，去证明自己的“爱”与“诚意”。不二在节目里一针见血地指出，在今天，如果一个男生还在用“请你吃哈根达斯”来作为约会的“杀手锏”，甚至会显得有些“油腻”和“缺乏创意”。它的“社交货币”，已经严重贬值。 这背后，是一种深刻的集体心智的成熟。我们的自我价值，开始更多地建立在内在的认同，而非外部的标签之上。我们开始相信，真正的爱，体现在日常的陪伴与理解，而不是一次仪式化的消费。 当“爱她，就带她去哈根达斯”这句咒语失效时，哈根达斯，也就从一个“爱情的图腾”，回归到了它本来的样子——一杯，好吃的，冰淇淋。
  
  

3. 我们的“观照”：从哈根达斯的“去魅”，看我们自己的“祛魅”

聊到这里，我想把视角，从哈根达斯，拉回到我们每一个人自己身上。

因为，哈根达斯的故事，像一面镜子，照见的，其实是我们自己的人生。

我们每个人，在成长的过程中，何尝不是在经历一场持续的“祛魅”？

• 对“权威”的祛魅：小时候，我们觉得父母、老师是无所不知的“神”。但随着我们长大，我们发现，他们也只是和我们一样的、会犯错的普通人。

• 对“爱情”的祛魅：年轻时，我们以为爱情是风花雪月的童话。但走进婚姻，我们才明白，它更多的是柴米油盐的平淡和一地鸡毛的琐碎。

• 对“成功”的祛魅：我们曾经以为，成功就是赚到很多钱，拥有很高的地位。但当我们真正拥有了一些东西之后，才发现，内心的平静与喜悦，可能与这些外部的标签，并无太大关系。

“祛魅”，不是要我们变得愤世嫉俗，不是要我们去否定一切。恰恰相反，“祛魅”的过程，是一个“去伪存真”的过程。

它让我们有机会，剥离掉那些外界赋予我们的、不属于我们自己的“标签”和“幻象”，去看见那个更真实的、也更本质的自己。

结语

所以，我们该如何评价哈根达斯的今天？

或许，我们不必为它的“陨落”而唏嘘。因为，一个“神”的黄昏，恰恰意味着一个“人”的时代的到来。

当消费者不再需要用哈根达斯来“定义”自己的爱情时，这恰恰说明，我们，变得更自信、也更成熟了。

而这，对我们所有正在做个人品牌、做营销的人来说，是一个巨大的提醒：

不要试图去创造一个让用户“仰望”的、完美的“神”。 去成为一个能与用户“共鸣”的、真实的“人”。

因为，在这个“祛魅”的时代，所有的“神话”，终将褪色。而唯一能够穿越周期的，只有那份源于真实的、直抵人心的力量。

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